الاثنين، 12 يوليو، 2010

الميزة التنافسية Competitive Advantage

أصبحت المنافسة لغة العصر ومحل إهتمام الجميع أفراداً ومؤسسات ودول على حد سواء فهي العامل الدافع والمحرك الذي يضبط خطوات الجميع ويحفزهم للعمل لمزيد من العطاء والخلق والإبداع وتحقيق قدر أو أخر من الميزة التنافسية أو التفوق والتميز على أقرانهم ومنافسيهم وصولاً إلى تحقيق أعلى المستويات من العائد أو الربحية .





مفهوم الميزة التنافسية


ينصرف معنى ومفهوم الميزة التنافسية إلى الكيفية التي تستطيع بها المنظمة أن تميز بها نفسها عن أقرانها ومنافسيها وتحقق لنفسها التفوق والتميز عليهم ، وتحقيق الميزة التنافسية هو محصلة تفاعل العديد من العوامل المختلفة في أنماطها ودرجة تأثيرها ، وبعض هذه العوامل تمثل وتعكس فعلاً مزايا تنافسية مادية وحقيقية يمكن تجسيمها ونحديدها فعلاً كإنخفاض الكلفة وتحسين الجودة وطول الخبرة .....إلخ والبعض الأخر يعتمد على إدراك وتوقعات وما يحمله جمهور العملاء في أذهانهم لتلك المنتجات ومحصلة هذه العوامل جميعاً تشكل ما يسمى بالميزة التنافسية للمنتجات أو للمؤسسات وتحدد مستواها وتكسب صاحبها ما ينال من تميز وسمعة وجاذبية وبعبارة أخرى فإن الميزة التنافسية للمنتجات أو المنظمات تنبع بشكل أساسي من القيمة أو الإشباع الذي تستطيع المؤسسة أو المنتج أن يقدمه لعملائه بسعر أقل من أسعار منافسيه أو تقديم منافع متميزة أو فريدة من نوعها حيث يتفوق الإشباع المتأتي منها على الأسعار المدفوعة لها .

إن تحقيق الميزة التنافسية في إطار قطاع الأعمال يتطلب من المنظمة وضع الاستراتيجيات المولودة التي يمكن أن تكسبها في التطبيق العملي دوام التفوق والتميز على أقرانها في تخفيض أكلافها وتحسين مستوى وجودة منتجاتها وبعبارة أخرى يوجد نوعين من هذه الإستراتيجيات التي تستهدف عادة وهي :

1- تحقيق وكسب ميزة نسبية دائمة ومستمرة في خفض تكاليف إنتاجها بل و إحلال مكان الصدارة والقيادة أو الريادة في خفض التكاليف .
2- تحقيق وكسب ميزة نسبية دائمة ومستمرة في رفع وتحسين مستوى جودة المنتجات وتمييزها بل والسعي دائماً لتقديم كل ما هو جديد وحفز روح الخلق والإبداع والتجديد لها .

ومن المعروف أن هذه الإستراتيجيات تعتمد أساساً على هيكل الصناعة ومن قدرتها على التكيف مع قوى المنافسة ولكن لكل منهما أسلوباً ومنهجاً مختلفاً ،فإستراتيجية خفض وقيادة التكاليف تظل أكثر الاستراتيجيات وضوحاً وتستهدف جعل المؤسسة أقل المنتجين كلفة ويمكن أن تسلك في سبيل ذلك عدة طرق تبعاً لهيكل الصناعة مثل تحقيق وفورات الحجم الكبير ، أمتلاك التكنولوجيا المتقدمة ، الوصول إلى إستخدام المواد الأولية الأفضل ...إلخ ، وتستطيع المنظمة قائدة التكاليف أيضاً تولي القيادة السعرية شريطة أن تحدد أسعارها عند أو قريباً من متوسط أسعار البضاعة وعدم إهمال عنصر التميز في الإنتاج .

أما إستراتيجية التميز فتتم عن طريق قيام المنظمة باختيار صفة أو خاصية أو أكثر يهتم بها المشتري أو المستهلك والعمل على توفيرها وتلبيتها وجعلها نافعة ومفيدة له بل جذابة ومميزة ويمكن أن يتحقق التميز من خلال تميز المنتج ذاته نوعاً وسعراً ومن خلال نظام التسليم والتسويق وشبكة التوزيع وتوفير خدمات ما بعد البيع والضمانات ...إلخ وهكذا فإن موضوع الميزة النسبية والمقدرة التنافسية له صلة بعدة أنظمة ومن الصعب تحقيق الميزة التنافسية بدون شرح هذه الأنظمة جميعاً في إطار مظلة واحدة للمنظمة ككل أو نظرة شمولية للمنظمة ككل .



مقومات الميزة التنافسية


كما ذكرت أن الميزة التنافسية هي محصلة لتفاعل العديد من العوامل المختلفة في أنماطها ودرجة تأثيرها ولها صلة بعدة أنظمة وتحديداً فإنها تتصل مباشرة بعوامل تخفيض الكلفة والتميز في الإنتاج والتي بدورها تعتمد على تكلفة المواد الأولية والقوى العالمية وعنصر الإدارة والتنظيم والسياسات الحكومية ...إلخ وقبل الحديث عن ماهية هذه العوامل لا بد من الإشارة إلى الفرضيات التالية :

1- إن طبيعة المنافسة ومصدر الميزة التنافسية تختلف إختلافاً واضحاً بين الصناعات وحتى بين القطاعات المختلفة ضمن الصناعة .
2- إن المتنافسين على المستوى العالمي غالباً ما يمارسون بعض الأنشطة في سلسلة القيم خارج بلدهم .
3- إن المؤسسات تحقق وتحافظ على إستمرارية الميزة التنافسية لديها على المستوى الدولي من خلال التحسينات والتجديدات ورفع المستوى بصورة مستمرة ويشمل التجديد التكنولوجيا والأساليب وإيجاد منتجات جديدة وطرق إنتاج جديدة وطرق وأساليب جديدة للتسويق .
4- إن المؤسسات التي تحقق ميزة تنافسية في صناعة ما هي غالباً من النوع الذي لا تتفهم إحتياجات السوق الجديدة أو إمكانية التكنولوجيا الجديدة فحسب بل تبادر بأسلوب هجومي إلى إستغلاله .

ويمكن إجمال مقومات الميزة التنافسية ضمن ثلاث مجموعات على النحو التالي :

عناصر الكلفة

وهي تتحدد أساساً بالإعتماد على التكنولجيا المستعملة في الإنتاج وعلى أسعار مدخلات الإنتاج من مواد أولية وخام وعلى القوى العاملة ومدى توفرها ومستوى تدريبها وتأهيلها واستيعابها للتكنولوجيا الجديدة وكذلك تكلفة مستلزمات الإنتاج الأخرى ...إلخ ، فالمنظمات معنيه بإتباع استراتيجيات تنافسية تستهدف تحقيق وكسب ميزة تنافسية دائمة ومستمرة في خفض تكاليف إنتاجها بل وإحلال مكان الصدارة أو الريادة أو القيادة في خفض التكاليف في السوق .

جودة المنتجات

وهي أيضاً تتصل بعوامل الكلفة وتحديداً فإنها مباشرة تعتمد على نوعية مدخلات الإنتاج وجودتها من مواد أولية وخام وعلى مستوى مهارات العاملين ومدى إستيعابهم للتكنولوجيا الحديثة وبالتالي على مستوى إنتاجيتهم كما تعتمد أيضاً على مدى تحقيق وفورات الحجم الكبير وإمتلاك التكنولوجيا المتقدمة أو الوصول إليها وإستخدام المواد الأولية الأفضل ...إلخ وفي هذه السياق فإن على المؤسسة أن تتبع استراتيجية تنافسية من شأنها تحقيق وكسب ميزة نسبية دائمة ومستمرة في رفع وتحسين مستوى جودة المنتجات وتنويعها بل والسعي دوماً لتقديم كل ما هو جديد وحفز روح الإبداع والتطوير لديها على الدوام ويمكن أن يتحقق عن طريق قيام المنظمة بإختيار صفة أو خاصية أو أكثر يهتم بها المشتري أو المستهلك والعمل على توفيرها وتلبيتها وجعلها نافعة ومفيدة ومميزة في نظره .

أي أن التميز يمكن أن يتحقق من خلال تميز المنتج ذاته نوعاً وسعراً او من خلال نظام التسليم والتسويق وشبكة التوزيع وخدمات ما بعد البيع وبالإجمال فإن التميز يعكس نظرة المستهلك إلى المنتج ووجهة نظره فيه والتي قد تكون مردها أسباب وعوامل مادية حقيقية أو مجرد وهم في ذهن المستهلك تكون دائماً بفعل الدعاية والإعلان وغيرها .

الإدارة العامة والتنظيم الحكومي

ويتعلق هذا الأمر مباشرة بالسياسات الحكومية المتبعة والتنظيم الحكومي للنشاط المعني ولعل أبرز السياسات الحكومية ذات الصلة هي السياسات الضريبية والمالية المتبعة والسياسات النقدية والإقتصادية بوجه عام ومدى تدخل الدولة في النشاط الإقتصادي ومدى ما تقدمه الدولة من تشجيع وحوافز للاستثمار ولقطاع الأعمال ومدى ما يتصف به الجهاز الحكومي من روتين وبيروقراطية وكذلك مدى توفير الدولة لخدمات البنية التحتية من طرق وكهرباء وسبل الاتصالات وتعليم وتدريب للقوى العاملة ..إلخ ومدى تأثير ذلك كله ومحصلته على توفير وخلق الأجواء الإستثمارية المناسبة وعلى مساعدة قطاع الأعمال والمؤسسات الإنتاجية على خفض تكاليفها وتحقيق معدلات ربحية معقولة ومقبولة لبقائها وإستمرارها ونموها .



إستراتيجية المنافسة ومفهومها


إن الميزة التنافسية أو تحقيق ميزة نسبية على المنافسين كأساس للاستراتيجية التسويقية يجب أن تقوم على منتج يمكن المحافظة عليه وعنصر سوقي يمكن الدفاع عنه ومراجعته من جانب المنظمة كذلك يجب أن يكون هذا المنتج أسمى من أن تتمكن المنظمات الأخرى من عرضه أو الحصول عليه ومثل هذه الميزة التنافسية عادة ما ترتبط بواحد أو أكثر من المتغيرات التالية :

* البحوث والتطوير
*الإختراع والتصميم
*تكنولوجيا الإنتاج وبراءات الإختراع
* أداء المنتج أو العلامة التجارية
* نوعية وكثافة التوزيع
* التسعير
* الشراء والتوريد
* خدمات التسليم والمساندة الفنية




إستخدام الميزة النسبية في التجارة الدولية


يرجع إستخدام قيام التجارة بين الدول الى المقولة الشهيرة التي قدمها ادم سميث في كتابه ثروة الأمم وطبقاً للمفاهيم الأولية في نظريات التجارة الدولية تقوم التجارة بين الدول اعتماداً على فرضية أساسية مؤداها ان قيام التجارة افضل من عدم التجارة فطبقاً لرأي أدم سميث فإن التجارة تعود بالمكاسب على دول العالم المختلفة من خلال ممارسة التخصص وتقسيم العمل بطريقة تزيد من الناتج وتحسن من ثروة الأمم ، عندما تخصص كل دولة في ما تستطيع أداءه بطريقة أفضل فإن كل طرف من أطراف التبادل الدولي يصبح أفضل نسبياً عما قبل قيام التجارة .

وتبادل الدول ما تستطيع انتاجه بنفقة أقل مع ما تستطيع الدول الأخرى انتاجه بنفقة إنتاج أقل مقارنة بالوضع قبل قيام التجارة وتعرف فكرة أمكانية الإنتاج بنفقة أقل عما يستطيع الأخرون بفكرة الميزة النسبية وتعود هذه الفكرة إلى كتاب المدرسة الكلاسيكية في التجارة الدولية وخصوصاً ديفيد ريكاردو ثم تطورت نظريات التجارة الخارجية بعد ذلك تطوراً أملته تطورات الحياة الإقتصادية والإجتماعية وفسرت الميزة النسبية اعتماداً على وفرة أو ندرة عناصر الإنتاج التي تدخل في إنتاج سلعة معينة ، فيما يعرف بنظرية نسب عناصر الإنتاج أو نظرية هيكشر أولين في التجارة الخارجية .

إن المناهج الحديثة في تفسير اسباب التبادل التجاري تعطي أهمية لكل من تصميم المنتجات وسياسات المنتج والاختراعات كعناصر يمكن أن تكسب الدولة أو المنظمة ميزة تنافسية تجعلها قادرة على تصدير السلعة أو الخدمة بنفقة إنتاج أقل أو تقديم منتج جديد للسوق ، كذلك يرتبط تقديم الجديد من المنتجات لنشاط الترويج أهمية كبيرة في تعريف المستهلكين بمزايا المنتج الجديد ، وهذا يمكن تصنيف العوامل التي تحدد الميزة التنافسية في بلد بالمجموعات التالية :

1- مجموعة عوامل الإنتاج : وهي تشير إلى وضع الدولة ومدى توفر مختلف عناصر الإنتاج فيها من قوى عاملة مدربة أو مصادر المعرفة الملائمة سواء كانت مرتبطة بتكنولوجيا الإنتاج أو بمصادر المعلومات أو رأس المال الكافي ومدى ملائمة وكفاية خدمات البنية التحتية اللازمة للانتاج وللمنافسة في أي صناعة أو تكوين الميزة النسبية .

2- مجموعة عوامل الطلب : وهي تشير إلى ظروف الطلب المحلي على منتجات الصناعة من السلع والخدمات المختلفة وهي تشمل جانبين رئيسيين الأول يشير إلى الظروف البيئية الإجتماعية التي تفرض انماطاً من الطلب لا بد للمنتج من مواجهتها بالبحث والتطوير المستمرين وبما يضمن له في النهاية تحقيق التفوق والتميز في الإنتاج واكتساب السمعة الحسنة ودخول الأسواق الخارجية أما الجانب الثاني فيتعلق بجم ومدى أهمية الطلب المحلي وتأثيره في تخفيض تكاليف الإنتاج من خلال وفورات الحجم الكبير ويساعد أيضاً في تنويع الانتاج بما يتلاءم واحتياجات المستهلكين ويشبع مختلف الأذواق لديهم وعلى نحو يساهم أيضاً في تخفيض التكلفة وتحقيق التميز وزيادة القدرة التنافسية محلياً ودولياً .

3- وضع الصناعات المساندة ذات الصلة ويشير ذلك إلى مدى وجود أو عدم وجود صناعات مساندة ذات صلة بالمجتمع وذات قدرة تنافسية عالية وذلك لأهمية تلك الصناعات في توفير البيئة الإنتاجية الملائمة والمعززة للوضع التنافسي للمنتجات المحلية .

4- الوضع الإستراتيجي والهيكلي والتنافسي للمؤسسات وهذا يشير إلى الظروف المحلية في المجتمع التي تحكم كيفية نشأة الشركات وتنظيمها وإدارتها وطبيعة المنافسة فيها وأثار ذلك كله في حفز الابتكار والتطور والابداع والتميز والتي عتبر هدفاً نهائياً للنجاح والبقاء والاستمرارية في السوق العالمي .

وللنهوض بالاقتصاد القومي وتطويره وصولاً إلى الإقتصاد المنافس لا بد من مراعاة القواعد الذهبية العشرة التي حددها تقرير المنافسة العالمية وهي :

أ- خلق بيئة تشريعية مستقرة ويمكن التنبؤ بها .
ب- العمل على إيجاد هيكل اقتصادي مرن ومستقر وقابل للتكيف .
ج - الاستثمار في بنية تحتية تقليدية وتكنولوجية .
د - تشجيع المدخرات الخاصة بالاستثمارات المحلية .
هـ- العمل على تطوير اتجاه هجومي نحو الأسواق الدولية يحفز الصادرات واتجاه جاذب نحو الصناعات الأجنبية ذات القيمة المضافة .
و-ركزعلى النوعية والسرعة في مسيرة أو سلوك الإدارة والإصلاحات .
ز- حافظ على استقرار العلاقة بين مستويات الأجور والإنتاجية والضرائب .
ح- حافظ على النسيج الاجتماعي في المجتمع من خلال تقليل التفاوت في الأجور وتدعيم الطبقة الوسطى .
ط -الاستثمار المكثف في التعليم وبالذات في المستوى الثانوي وفي التدريب طويل الأمد وتحسين وتطوير القوى العاملة .
ي- الموازنة بين ملامح الاقتصاد العالمي والإقتصاد المحلي على نحو يؤدي إلى خلق الثروة وتحقيق التوافق الإجتماعي والحفاظ على نظام القيم الذي يرغب فيه المواطنون والمجتمع .

هذا ووفقاً لتقرير المنافسة الدولي عمد أيضاً إلى وضع بعض المبادئ والمعايير المستخدمة في تصنيف الميزة التنافسية النسبية للدول من خلال ثمانية مجموعات من العوامل والتي تقاس بدورها من خلال معايير أخرى بلغت في مجملها 378 معياراً أو مقياساً تغطي تشكيلة واسعة من الأمور وقد عرف التقرير المقدرة التنافسية النسبية بأنها تمثل مقدرة الدولة أو الشركة في توليد ثروة أكبر من منافسيها في السوق العالمي ويمكن إيراد هذه العوامل والمعايير على النحو التالي :

1- قوة الاقتصاد المحلي : وتتضمن تقييم اقتصادي كلي للاقتصاد المحلي مثل :

* الإنتاجية وتعكس القيمة المضافة في المدى القصير
*المقدرة التنافسية في المدى الطويل وتتطلب تكوين رأسمالي
*الازدهار في بلد يعكس أدائها الاقتصادي في الماضي
* ان المنافسة التي تحكمها قوى السوق تحسن الأداء الاقتصادي للبلد
* كلما زادت درجة المنافسة في الاقتصاد المحلي كلما زادت درجة المنافسة في المؤسسات المحلية في الخارج .

2- العالمية : وتعكس مساهمة البلد في التجارة الدولية وتدفقات الاستثمار وتمثل:

* ان نجاح البلد في مجال التجارة الدولية يعكس القدرة التنافسية لاقتصادها المحلي شريطة عدم وجود قيود على التجارة .
* ان الإنفتاح على الأنشطة الاقتصادية الدولية يحسن الأداء الاقتصادي للبلد .
* ان الاستثمارات الدولية تعمل على توظيف الموارد الإقتصادية بكفاءة اكثر على نطاق عالمي .
* ان الصادرات التي تقودها المنافسة غالباً ما يرافقها اتجاهات نمو في الاقتصاد المحلي .
* ان تحقيق مستويات معيشة مرتفعة تتطلب تكامل مع الإقتصاد العالمي .

3- الحكومة : يتمثل دور السياسات الحكومية في المقدرة التنافسية فيما يلي :

* يجب الحد من تدخل الدولة في انشطة قطاع الأعمال بمعزل عن خلق ظروف تنافسية للمشاريع .
* وفي كل الأحوال على الحكومات أن توفر ظروف اجتماعية واقتصادية كلية يمكن التنبؤ بها وبالتالي تقلل الأخطار الخارجية للمشاريع الاقتصادية .
* على الحكومة أن تكون مرنة في تكييف سياستها الاقتصادية مع بيئة دولية متغيرة .

4- المالية : وتعني بأداء رأس المال وعلى نوعية الخدمات المالية :

* التمويل يسهل نشاط القيمة المضافة
* إن وجود قطاع مالي عالمي متطور يدعم القدرة التنافسية عالمياً

5- البنية التحتية : وتشمل المدى الذي تكون فيه الموارد والانظمة كافية لخدمة الحاجات الاساسية لقطاع الأعمال :

* إن وجود بنية تحتية متطورة بشكل جيد تتضمن وجود موارد طبيعية وأنظمة اعمال فعالة تدعم النشاط الإقتصادي
* ان وجود بنية تحتية متطورة بشكل جيد تتضمن أيضاً أداء تكنولوجيا معلومات أو حماية كفؤة للبيئة

6- الإدارة : وتمثل مدى تحديد الربحية والاحتراف في إدارة المشروعات :

* إن وجود معدلات سعر / نوعية منافسة للمنتجات تعكس قدرات إدارية في البلد
* ان توجه الإدارة طويل الأمد يزيد القدرة التنافسية خلال الزمن
* ان الكفاءة في النشاط الاقتصادي والقدرة على التكيف مع التغيرات في المحيط التنافسي هي خصائص أو ملامح إدارية ضرورية لمقدرة المشاريع الإقتصادية
* ان عنصر المنظم مهم وحيوي للنشاط الإقتصادي في مرحلت الأولى
*في قطاع الأعمال الأكثر نضجاً تتطلب ادارة المؤسسات مهارة لتكامل وتنويع انشطة قطاع الأعمال

7- العلم والتكنولوجيا : وتعني القدرات العلمية والتكنولوجية ومدى النجاح في البحث الأساسي والتطبيقي :

* الميزة التنافسية يمكن بناءها على التطبيق الكفؤ والمتجدد للتكنولوجيا المتوفرة
* ان الإستثمار في انشطة البحث الإبداعي والأساسي الذي يولد معارف جديدة أمر هام وحيوي للبلد في مرحلة أكثر نضجاً للتنمية الإقتصادية
* ان الإستثمار طويل الأمد في البحث والتطوير يميل لأن يزيد القدرة التنافسية للمؤسسات
* ان الإستثمار الخاص لقطاع الأعمال غير الدفاعي في البحث والتطوير يعمل على زيادة القدرة التنافسية للبلد أكثر من الاستثمار العام في مجال البحث والتطوير الدفاعي

8- السكان : ويشمل مدى توفر القوى البشرية ومؤهلاتها :

* ان وجود العمالة الماهرة يزيد القدرة التنافسية للبلد
* ان اتجاهات القوى العاملة تؤثر على القدرة التنافسية للبلد

2 التعليقات:

غير معرف يقول...

ياريت لو تحطولي بحث حول دور ادارة الموارد البشرية في تحقيق الميزة التنافسية وشكرا لمن يهتم.

Khalid Taher Al hababi يقول...

في الرابط التالي ستجد بحث للباحث / أحمد الكردي بعنوان

أهمية تنمية الموارد البشرية لتحقيق الميزة التنافسية

وفي الحقيقة فهو بحث رائع ومجهود ملموس وواضح للباحث

http://kenanaonline.com/users/ahmedkordy/downloads/8018